Oubliez les formations sur la réglementation des marchés financiers. Bientôt un Voicebot sera en mesure de vérifier l’identité des clients et de leur proposer des conseils financiers personnalisés. Bien sûr, il y a encore quelques obstacles, mais plus on avance et plus des solutions intelligentes sont développées pour relever les défis de conformité comme l’identification des clients. Aegon explique sa stratégie autour de la relation client et propose un regard sur l’avenir du contact avec les clients.

La stratégie d’Aegon reflète clairement les tendances en matière de contact client. L’entreprise concentre ses efforts sur la résolution dès le premier appel, une bonne accessibilité et une communication claires des informations. La stratégie de l’assureur montre le mouvement de la centralisation vers la décentralisation du contact client. Jusqu’en 2018, cette stratégie se traduisait par un centre de contact centralisé d’environ 350 conseillers. Il était ainsi plus facile de permuter les conseillers pour pouvoir atteindre l’objectif de résolution dès le premier appel.

Du contact client centralisé au contact client décentralisée

Ces dernières années, Aegon a vu le marché et les besoins des clients changer radicalement, raison pour laquelle Aegon a renforcé sa stratégie sur la relation client. Les mots-clés sont devenus « Customer-centric », « agile », « data-driven » et « digital ». Afin de mettre en oeuvre rapidement des améliorations et des changements, Aegon a mis en place en 2018 l’auto-gestion, des méthodes de travail agiles et a apporté des changements importants dans l’organisation de son centre de relation clients. Décentraliser la relation client est devenue une évidence. La nécessité d’une plus grande agilité – ancrée dans la mission et la vision d’Aegon – a contribué à ce qu’Aegon n’ait désormais plus de centre de contact centralisé.

Décentralisation : un nouvel espace pour un contact client sur mesure

Ine Beljaars : Depuis 2019, les différentes « Value Streams » – le nouveau nom des Business Units – ont la responsabilité de gérer de bout en bout leur propres contacts avec les clients. Nous avons créé un nouvel espace pour une approche sur-mesure. « Toutes les Value Streams ont une stratégie « digital-first », mais il existe des particularités pour chacune. Par exemple, les Value Streams peuvent décider elles-mêmes si elles veulent combiner la relation client avec d’autres tâches. Pour une Value Stream comme l’assurance-vie, nous avons une stratégie de type « portefeuille fermé ». Il y a moins d’investissements dans un environnement libre-service moderne que, par exemple, dans le secteur des prêts immobiliers, qui connaît une forte croissance », explique Ine Beljaars, responsable chez Aegon du Centre d’expertise Interaction client et numérique. Son rôle englobe des problématiques transverses telles que la digitalisation, la stratégie de la relation client, la mise en place de toutes les solutions technologiques du CRM au WFM, et le contrôle de la conformité et de la confidentialité des processus et des systèmes. Elle sait mieux que quiconque ce qui se passe dans ces domaines, puisqu’elle était auparavant responsable du centre de contact centralisé.

Méthode de travail agile, contact client décentralisé

La stratégie « digital-first » d’Aegon n’a pas seulement permis aux clients de souscrire de plus en plus en ligne, elle a également contribué à une diminution significative du volume de contacts téléphoniques et à une augmentation significative du NPS, explique Beljaars.

« En outre, la stratégie « digital-first » place l’entreprise dans une meilleure position pour améliorer continuellement les processus commerciaux du point de vue de l’expérience client ou des coûts », explique Alexander van den Wall Bake, responsable de l’innovation pour l’automatisation commerciale. « La digitalisation nous aide à mieux comprendre pourquoi les clients nous contactent ; grâce à ces informations, vous pouvez procéder à des ajustements précis dans l’organisation. Par exemple, pour réduire les contacts inutiles avec les clients ou pour les traiter de manière automatisée – les chatbots deviennent de plus en plus intelligents et meilleurs. »

Pour chaque Value Stream, son propre parcours d’innovation

Chaque Value Stream a la possibilité d’organiser son propre parcours d’innovation, explique M. Van den Wall Bake. « Chacune a ses propres sprints d’innovation. Les propositions d’innovation peuvent venir de l’extérieur via des partenaires technologiques – mais le terrain soulève aussi des questions et nous apportent des idées. Aegon cherche à impliquer ses partenaires tôt dans le process lorsque c’est possible. En collaboration avec une startup, nous avons travaillé sur l’automatisation des conseils les plus simples en matière de prêts hypothècaires pour les débutants. Les prêts hypothécaires sont devenus beaucoup plus simples qu’auparavant à plusieurs égards. En 2019, nous avons mis en place un POC (Proof of Concept) réussi, qui sera mis en production dans un avenir proche. Les experts n’auront alors plus à consacrer autant de temps aux conseils hypothécaires standards, ce qui leur permettra de consacrer plus de temps sur les situations complexes. »

La coopération avec les startups n’est pas nouvelle ou unique. Dans le secteur financier, il est assez courant depuis plusieurs années d’investir dans des partenariats avec des startups « Fintech » afin de stimuler sa propre capacité d’innovation. Bien entendu, Aegon travaille de manière flexible dans le cadre de ces partenariats. En principe, les fournisseurs travaillent de la même manière dans ce domaine, affirme Beljaars: « Il s’agit d’indiquer rapidement ce que l’on attend d’eux et sur quelle base on jugera la performance. »

La Roadmap

Le fonctionnement du centre de relation clients décentralisé a permis à chaque Value Stream de voir clairement quels contacts clients apportaient peu ou pas de valeur. Il est donc normal que l’espace « My » prenne de plus en plus d’importance. Ine Beijaars: « Cela correspond à la vision d’Aegon d’encourager ses clients à gérer eux-mêmes leur situation financière et leur avenir ».

Selon Alexander Van be Wall Bake, ce principe de base ouvre des perspectives pour proposer d’autres services plus proactifs. « Associé à du self-service, on obtient des applications telles que FinSnap qui permet de calculer l’état de vos comptes à venir. Nous prenons en compte le fait que dans le futur il y aura des restrictions sur les données personnelles, que les clients resteront maîtres des données qu’ils partageront, et sur la manière dont nous aurons le droit de les utiliser. Dans cet environnement, en tant que client, vous avez la possibilité de laisser un conseiller accéder à vos données, par exemple dans une démarche proactive de conseils financiers.

Chez Aegon aussi, les données ne manquent pas. Avant tout il s’agit de confiance si l’on veut proposer des services personnalisés estime Alexander Van den Wall Bake. Ine Beijaars ajoute que ce qui compte à long terme, c’est le rôle d’Aegon : est-ce que la companie d’assurance va continuer à proposer ses propres produits et services, ou bien est-ce que la plateforme sera aussi ouverte à des acteurs tiers?

Business case : impact de la migration sur le Cloud

La décision de migrer le centre de contact vers une solution « Cloud » s’inscrit dans la tendance visible dans tout le secteur. Concernant Aegon, d’autres applications devraient également migrer vers le « Cloud AWS ». Le passage du centre de relation clients vers le « Cloud » avait été envisagé il y a quelques années, mais Ine Beljaars explique qu’à l’époque, l’analyse de rentabilité n’était pas convaincante à 100 %. La période d’amortissement de la technologie existante était l’un des facteurs en cause. Alexander Van den Wall Bake souligne que les solutions « Cloud » se sont énormément améliorées entre temps. « Le coût d’utilisation a considérablement baissé – les premières solutions de centre de contact basées sur le « Cloud » étaient assez coûteuses – et le temps de mise en œuvre est devenu beaucoup plus court. »

La deuxième condition préalable à la digitalisation et à l’automatisation de la relation client est la conformité. Pour Alexander Van den Wall Bake, cela ne concerne pas seulement la vie privée des clients et les droits d’accès des conseillers. « Comprendre le contexte et les nuances reste un défi pour les robots. La conformité concerne également la fiabilité des réponses générées par les systèmes automatisés. Après tout, les clients prennent des décisions sur cette base, et peuvent demander des indemnités. »

L’utilisation de données saines

Enfin, pour mettre en place cette stratégie « digital-first », vous avez besoin de bases de données saines. Alexander Van de Wall Bake explique : « Notre stratégie Data chez Aegon est claire, depuis 3 ans nous avons constitué une base de données qui contient toutes les informations de nos clients. Le défi est de la rendre exploitable. L’espace My-Aegon intégre déjà plusieurs sources. Mais rendre ses informations disponibles sur différents canaux, comme un chatbot, un voicebot ou WhatsApp est une autre affaire. Par exemple, comment être sûr de délivrer l’information à la bonne personne par ses canaux ? Lorsqu’il n’y a pas de contrôle humain, comme avec un bot, la fraude reste un risque majeur.

Un service de Voicebot personnalisé

La question qui se pose ensuite lorsqu’on déploit une application comme un voicebot, c’est faut-il la déployer à l’intérieur ou à l’extérieur d’un environnement sécurisé, ou encore autoriser le bot à utiliser une solution d’identification. Les règles de conformité qui concernent les (voice)bots qui fournissent des conseils personnalisés peuvent être satisfaites en utilisant la biométrie (vocale). Même si les technologies sont de plus en plus fiables, Aegon se tourne d’abord vers les solutions approuvées par l’Etat et le « Digital Government ». Les Pays-Bas sont à la traîne dans ce domaine. En Belgique, un citoyen sur 3 utilise « Itsme », une application de reconnaissance certifiée par le gouvernement belge. Aegon attend avec impatience la ratification du Digital Government Act selon Alexander Van den Wall Bake. « Il faudra des méthodologies pour s’assurer de la confirmité des Voicebots. Il ne s’agira pas seulement de vous demander votre date de naissance ou le nom de votre animal de compagnie. Aegon suit donc de près les développements dans le domaine de l’identification numérique. Le secteur financier pourra alors travailler avec différentes solutions d’identification ». Et cela nous rapprochera un peu plus du Voicebot qui donne des conseils financiers.

Une adoption très précose des technologies vocales

Aegon a mis en place le routage vocal dès 2010. En demandant au client de répondre à deux questions:
« – Quel est votre code postal et votre numéro de maison ? » et
« – Quel est l’objet de votre appel ? » L’appel est ensuite acheminé avec succès vers le bon conseillé dans 90% des cas. La question s’affiche sur le l’interface unifiée du conseiller. De plus, en fonction de la question posée et des informations dont dispose Aegon, le système suggère des éléments pertinents aux conseillers. Aegon ne reste pas passif lorsqu’il s’agit d’appliquer la technologie vocale. En collaboration avec Telecats, la société a récemment mis en œuvre une variante du routage vocal au Mortgage Service Desk. Les courtiers qui travaillent avec Aegon sont désormais dirigés vers le bon gestionnaire du dossier en prononçant son numéro d’identification. »

A propos d’Aegon: Aegon est une multinationale néerlandaise de services financiers (épargne, assurance, investissement, crédit et retraite) présente dans 20 pays, avec un chiffre d’affaires de 27 milliards d’euros et plus de 23.700 collaborateurs dans le monde.

Texte: Erik Bouwer, Klantcontact.nl