Les organismes de gestion de retraites aux Pays-Bas seront très occupés dans les années à venir. En effet la refonte en cours du système de retraites néerlandais entraîne pour ces organismes des changements majeurs en matière de processus et de systèmes d’informations. PGGM, l’un des plus grands organismes de gestion de retraites aux Pays-Bas, a mis en place une feuille de route pour la gestion de sa relation clients qui intègre dans l’innovation la diversité des parcours clients. Comment cela fonctionne-t-il?

PGGM a une vision claire de l’expérience client. Frank Rademakers, Manager Customer Contact & Support, croit en ce qu’il appelle la « Personnalisation de masse ». Dans la mesure du possible, il faut digitaliser et standardiser fortement nos processus. Après tout, nous travaillons avec les cotisations de retraites versées, donc plus le coût opérationnel est faible, mieux c’est. Mais cela ne doit pas être aux dépens de la qualité ou de la satisfaction client. Nous voulons également conserver la place du contact personnel. Notre numéro de téléphone est donc facile à trouver sur notre site web. »

Frank Rademakers est responsable chez PGGM de la relation clients avec 2,9 millions de cotisants et 25 000 employeurs du « Pensioenfonds Zorg & Welzijn » (PFZW, l’organisme de retraite néerlandais pour les professionnels (para)médicaux). M. Rademakers dirige également le département « Operations Support », qui fournit un support à divers fonds et est responsable de sujets comm le WFM, la gestion des contenus, les feedbacks clients et le reporting. Comme cette équipe coordonne également les flux de documents, Rademakers a une bonne vision d’ensemble des processus qui pourraient générer des contacts supplémentaires – comme les trois millions de lettres envoyées chaque année.

Une organisation basée sur les parcours des clients

En ligne avec sa vision de l’expérience clients, PGGM dispose d’une stratégie claire en matière de contact clients. Début 2020, l’entreprise a lancé sa transformation : elle est passée d’une organisation traditionnelle front office/back office à une structure basée sur les parcours de vie des clients. Comme l’explique M.Rademakers: « Ce sont les moments de la vie des clients où les questions de retraites se posent vraiment : retraite, licenciement, divorce, décès, invalidité, etc. Des équipes multidisciplinaires sont intégralement responsables d’un parcours client, de la demande à l’octroi de la pension en passant par le calcul. Plus de 50 conseillers de niveau 1 ont reçu une formation étendue et approfondie, et peuvent répondre directement à 98 % des questions des clients et des employeurs. Seuls 2 % sont confiés à un spécialiste au sein d’une équipe chargée du parcours clients. »

Chez PGGM, l’impact d’un parcours clients détermine en partie la manière dont les canaux de communication sont traités. Une demande sur la retraite est très différente d’un changement d’adresse : dans le cas d’événements simples, les particuliers sont plus susceptibles de pouvoir gérer eux-mêmes la demande. PGGM répond à cette situation en proposant diverses options de self-service sur le site web et un espace personnel dédié « My », comprenant entre autres une fonctionnalité de planification et une archive des emails personnels. »

Innovation et améliorations au cœur de la feuille de route

Toujours dans le cadre de la stratégie de PGGM, l’équipe de Rademakers, en collaboration avec l’informatique et le département d’innovation interne, examine régulièrement la valeur commerciale des solutions et des technologies mises en place pour la relation clients. « Pour chaque parcours de vie, nos clients ont fixé des indicateurs clé de performance précis. Si, selon les cotisants, le Customer Effort Score pour un parcours clients donné n’est pas conforme à nos ambitions, nous prenons l’initiative de le modifier. Quelle est la portée d’une amélioration ou d’un changement ? Combien de clients en bénéficieront ? Quel est l’impact sur la satisfaction clients de la mise en place d’un changement ? »

PGGM a mis en place une feuille de route visant à améliorer la relation clients et à innover pour les années à venir. « Cette feuille de route est une vue d’ensemble complète avec différents itinéraires et axes, tels que la pérennité ou la valeur stratégique dans le futur. Par exemple, nous avons lancé un chatbot avec CX Company il y a trois ans. Aujourd’hui, plus de 70 % des contacts de notre plus gros client, le Pensioenfonds Zorg & Welzijn (PZFW), se font grâce à cet assistant intelligent. Le remplacement de notre application de messagerie est prévu pour la fin de cette année : notre ambition est de mettre en place une suite d’outils unique pour toutes les communications digitales personnelles. »

Parfois, des changements dans la relation clients sont moins prioritaires dans la stratégie, mais le deviennent par la force les événements. Frank Rademakers: « Chaque année, plus de mille personnes se rendent au bureau de Zeist pour un entretien personnel afin de parler de leur retraite. Les rendez-vous vidéo sont encore assez nouveaux dans le monde des retraites, mais nous avons commencé à les utiliser – sous forme expérimentale – à la fin de l’année dernière, en partie à cause du Covid-19. »

L’utilisation des applications vocales

Si l’on regarde en détails la stratégie de PGGM, l’utilisation de la voix, pour laquelle PGGM travaille avec Telecats, en fait partie. L’identification automatisée des clients à partir de leurs données vocales, le routage vocal, les voicebots et l’enregistrement automatisé des résumés vocaux sont des solutions qui ont chacune une valeur spécifique. Dans tous les cas, elles se résument à une utilisation intelligente des informations et des données déjà disponibles. L’identification automatisée basée sur la parole a suscité tout de suite un accueil positif, car le conseiller sait dès le début de l’appel à qui il s’adresse. Chez PGGM, l’utilisation de la reconnaissance du client permet souvent au conseiller d’avoir déjà une idée du contenu de l’appel, explique M.Rademakers. « Ouvrir le mapping client avant le début de l’appel apporte une réelle valeur ajoutée. Et l’analyse de rentabilité de l’identification automatique du client n’est pas si compliquée. Elle permet de gagner environ 30 secondes par appel, pour environ 300 000 appels par an. »

Le Customer Contact Organisation (CCO) de PGGM est généralement très occupé, mais s’il reste de la disponibilité, par exemple en période creuse, il peut bien sûr être utilisé pour d’autres activités. À la fin de l’année dernière, l’équipe de Frank Rademakers a appelé de sa propre initiative des centaines de personnes âgées isolées à un moment où beaucoup d’entre elles se sentaient très seules. Cet appel inattendu a été très apprécié. « Le contact client est sous-estimé par beaucoup, je pense, c’est un sport de haut niveau. À mon avis, la CCO est créatrice de valeur. Au sein de PGGM, nous faisons toujours référence à notre équipe de relation clients, jamais aux agents. »

La priorité au résumé vocal

PGGM pourrait également mettre en place la redirection des appels vers le conseiller le plus qualifié, sur la base de la question posée grâce à la reconnaissance vocale. Cela permettrait de rendre le service encore plus personnalisé. Cependant la redirection vers un niveau 2 semble assez complexe chez PGGM car les thématiques sont déjà assez détaillées et le niveau 1 en couvre déjà une grande partie.
C’est pourquoi M.Rademakers donne la priorité à la mise en œuvre du « résumé vocal », une nouvelle application des technologies vocales.

« Il est essentiel, pour avoir un bon historique du client, d’avoir un résumé des conversations dans le CRM car cela contribue à un meilleur suivi. Pourquoi le client appele-le-t-il ? Quel est la nature de la conversation ? Quelles étapes de suivi ont été convenues ? Si le conseiller n’a pas à le taper sur son clavier et que vous pouvez l’enregistrer automatiquement, cela permet de gagner beaucoup de temps que nous préférerions consacrer aux clients eux-mêmes. »

« Nous travaillons activement à la mise en œuvre de cette application au troisième trimestre. Nous sommes très fiers de l’avoir développée avec notre partenaire Telecats. Un résumé vocal n’est pas standardisé, donc une partie de son succès repose sur une méthodologie et une formation adéquates. Le résumé des appels est déjà largement ancré dans les méthodes de travail de nos conseillers et leur travail requiert beaucoup de connaissances. Nous avons un faible taux de rotation et la note de satisfaction des clients est largement supérieure à 8/10. »

« La technologie vocale ne consiste plus à comprendre ce que le client dit, mais à comprendre ce qu’il veut dire », explique Sander Spiegelenberg, directeur général de Telecats. « Dans ce domaine, de nombreux progrès ont été réalisés ces dernières années, de sorte qu’il serait plus exact de parler de « Voix » aujourd’hui. Les applications vocales englobent l’identification du client, la reconnaissance de l’intention du client et l’exploitation des informations liées à l’appel – par exemple, l’enregistrement sous forme de texte, avec ou sans analyse ». Bien que la reconnaissance de l’intention ait souvent une grande valeur ajoutée (afin de s’assurer que le client s’adresse au bon conseiller), « l’expérience de PGGM montre qu’il n’y a pas « d’ordre de mise en œuvre logique. » dit Sander Spiegelenberg. « Ce qui aide aussi dans la mise en place : une vision claire, traduite en une feuille de route, dans laquelle vous pouvez correctement étayer la valeur ajoutée des innovations. »

En finir avec le SVI classique

La feuille de route de PGGM comprend d’autres d’innovations. Frank Rademakers: « Notre chatbot fonctionne avec des contenus de très haute qualité. Les questions posées au chatbot aboutissent à une réponse pertinente dans 94 % des cas. Mon rêve est que le chatbot puisse également comprendre des questions vocales et y répondre avec une voix humaine et chaleureuse. Pour l’instant, nous utilisons encore un SVI à touches, mais je voudrais m’en débarrasser. Pour ce Voicebot, nous disposons actuellement d’un prototype fonctionnel comportant une cinquantaine de questions, le principal défi consiste maintenant à comprendre les questions posées de différentes manières et d’y apporter la bonne réponse. On se doit d’aider le client correctement – et si possible dès le premier appel. Lorsque le Voicebot sera suffisamment avancé, nous l’utiliserons d’abord à petite échelle pour des parcours clients ciblés. Ce serait formidable si nous pouvions commencer à le faire d’ici la fin de l’année. »

À propos de PGGM – PGGM est un des plus gros organismes néerlandais de gestion de retraites. PGGM gère 268 milliards d’euros d’actifs pour 4,4 millions de cotisants et 25 000 entreprises.

Texte: Erik Bouwer, Klantcontact.nl